Suchen nach:

Allgemein:

Startseite

Kontakt

Newsletter bestellen

Newsletter abbestellen

Impressum

Haftungsausschluss

Identität ist ein strategischer Erfolgsfaktor

Marktanpassung, Strategie, Führung und Changemanagement benötigen ein verbindendes Glied. Identitätsüberlegungen können sich als ein derartiges Glied erweisen. Aber allein durch die fehlende allgemeingültige Definition des Wortes „Identität“ wird meist aneinander vorbei geredet. Erst recht, wenn es um Unternehmensidentität geht. Identität muss vom Begriff der Authentizität abgegrenzt werden. Eine Unternehmung ist authentisch, wenn sie den Eindruck der Echtheit erweckt. Wenig oder keine Nachahmung von Vorbildfirmen, keine Kopie.

Mit dem Begriff der Unternehmensidentität soll die Übereinstimmung von Vision und Kernkompetenz verstanden sein. Sie ist somit ein Teil der Unternehmenspolitik und ist - verglichen mit dem Menschen - als „Charakter“ einer Unternehmung zu bezeichnen.

Veranlassen bisher unbekannte Herausforderungen für Unternehmen den Manager oder Unternehmer zu Veränderungen von Unternehmenszweck, von Struktur und Abläufen, so sind dies die schwierigsten Führungsleistungen, die zu erbringen sind.

Carl-Friedrich v. Siemens sagte einmal über Identität: "Die größte Kunst des Leiters eines größeren Unternehmens scheint mir darin zu liegen, in seinen Mitarbeitern einen gemeinsamen Geist zu erziehen, sodass außerhalb Stehende dem juristischen Gebilde Charaktereigenschaften zusprechen." (Siemens 1926)

Jack Welch beschrieb seine Vorstellungen der Identitätsveränderung als Transformationsziel in 5 Bereichen. An 1. Stelle die Strategie, gefolgt vom Stil (wie der Wandel vollzogen werden soll), anschließend der Bereich der Mitarbeiter, die über mehr Eigenverantwortung eine neue Position bekommen sollten. An 4. Stelle stehen die Einfachheit der Kommunkation und ein ständiger Dialog innerhalb der Unternehmung und an 5. Stelle die Organisation mit schlanken Stäben und wenig Ebenen.

Andere Unternehmen strukturieren den Veränderungsprozess zu einer neuen Identität durch andere – unternehmensspezifische – Elemente. Diese hier vergleichend gegenüberzustellen würde den Rahmen dieser Ausführungen sprengen.

Auch John P. Kotter (Professor für Unternehmensführung an der Harvard Business School) wies bereits 1995 darauf hin, dass ein Veränderungsprozess (im Zusammenhang mit der Identität) mehrere Phasen durchläuft. "Das Uberspringen einzelner Abschnitte schafft lediglich die Illusion von raschem Fortschritt und führt nie zu einem befriedigenden Resultat."

Erneut: Begriffsabgrenzung

Hierarchiedarstellung Identität

Leider werden Fragen zur eigenen Identität und zur Unternehmenskultur, zu Corporate Identity, corporate culture etc. meist in Zeiten gestellt, in denen es dem Unternehmen noch ausreichend gut geht. In Krisensituationen verlaufen derartiger Konzepte oder Vorstellungen meist im Sande. Kostendenken und Effektivitätsdenken verdrängen den Gemeinschaftssinn. Die Investitionen in Projekte, welche die Gemeinsamkeit in der Unternehmung hervorheben sollten, wird sich dann nicht amortisieren, wenn derartige Überlegungen mehr aus dem "me-too" Motiv durchgeführt werden und nicht der wirklichen Überzeugung der obersten Leitung entsprechen. Es wird gelegentlich zu einem absoluten Wechsel in der Denkrichtung von Unternehmern kommen müssen, um sich nicht nur mit der Frage zu beschäftigen „was will ICH - sondern - was wollen WIR als Unternehmung?“ Dazu sind natürlich einige Türchen zu öffenen, um Mitarbeitern auch die Möglichkeit zu geben, auf einen fahrenden Zug aufzuspringen. Introvertierte Manager und Unternehmer, die sich möglicherweise nur nach dem Modell „management-by-walking-around“ in der Unternehmung zeigen, aber nicht den richtigen „Hautkontakt“ hinbekommen, nämlich den Mitarbeitern nahe zu sein, können den Mitarbeitern nur wenig Impulse für eine Identifikation mit dem Unternehmen liefern.

Ob eine Unternehmung eine wirkliche Identität hat und ob diese Identität beinhaltet, flexibel und anpassungsfähig auf die Marktherausforderungen zu reagieren, zeigt sich nur in einer Krise.

Es ist aber eben nicht nur wichtig, ob eine Unternehmung selbst von ihrer eigenen Identität überzeugt ist, sondern ebenso wichtig - vielleicht sogar noch mehr - ob diese Identität auch von den Kunden und sonstigen interessierten Parteien bestätigt wird. Diese Fragestellung steht für das ewige Bemühen, die Anpassungen zwischen der Welt im Inneren der Unternehmung und der Anforderungen der äußeren Welt sinnvoll zu bewerkstelligen.

Identität und Unternehmensentwicklung

Unternehmen haben ebenso wie einzelne Menschen einen Lebenszyklus, denn es gibt wohl kaum Unternehmen, die mehrere Jahre unverändert am Markt bestehen. Dieser Lebenszyklus ist ebenso wie bei Menschen durch verschiedene Störfaktoren, Einflussfaktoren, Krisen, "Hoch" - Zeiten, also von Aufbauphasen, Konsolidierungsphasen, Stagnierungsphasen und Absturz oder Neustart geprägt. In allen Phasen wird direkt oder indirekt die Frage nach der Identität in der jeweiligen Phase gestellt.

Sind wir noch die Firma, die wir einst einmal waren?

Grundsätzliche Fragen, die sich beispielsweise Unternehmer stellen sollten, sind einerseits sehr trivial, andererseits aber auch sehr schwierig zu beantworten.

Woran erkennt man uns heute? (Durch was wird diese „Einmaligkeit“ beschreibbar gemacht?)
Was ist unverzichtbar an uns? (Was dürfen wir in keinem Fall verlieren – egal, wie schwierig unsere Veränderungsprozesse sind).
Was zeichnet uns wirklich aus? (Wer kann dies schon wirklich objektiv beantworten? Selbst Kundenbefragungen und auch Mitarbeiterbefragungen bringen nicht die letzte Wahrheit. Marktbeobachtungen, Benchmarking und Wettbewerbsanalysen bringen weitere Informationen. Auch die Innovationskraft sollte genauer untersucht sein)

Die Antworten zu den oben stehenden Fragen verlangen eine Affinität zu psychologischen, als auch zu philosophischen Denkweisen. In der Managementlehre und Managementliteratur ist wenig darüber zu finden.

Anders als beim Menschen ist das bewusste Erkennen der eigenen Identität neben anderen Elementen ein nicht zu unterschätzender Überlebensfaktor. In der Regel startet alles mit der obersten Leitung. Die Identitätselemente bei einem mittelständischen Unternehmen basieren auf dem absoluten Existenzwillen des Unternehmers selbst. Ohne diese Grundlage geht gar nichts. Aber schon die Frage nach dem Unternehmenzweck als zweite Fragestellung darf nicht nur aus den Erfahrungen oder der Historie des Unternehmens beantwortet werden, sondern muss sich bereits auf die Marktforderungen beziehen - und zwar so wie sie sind - und nicht, wie man sie haben möchte. Logischerweise wird kein Unternehmen bestehen, wenn die Ergebnisse nicht so sind, dass eine Unternehmensentwicklung über Investitionen und Renditen ermöglicht werden kann. Mit welchen Methoden und mit welchen Mitarbeitern werden Ergebnisse besprochen und entsprechende Korrekturmaßnahmen eingeleitet? Dazu zählt unter anderem auch die ständige Anpassung des Produktionsprogramms oder des Dienstleistungsprogramms an die Kundenwünsche. Dass die angebotene Produktqualität oder Dienstleistungsqualität ebenfalls dem Kundenanspruch genügen muss - gegebenenfalls sogar noch besser sein sollte - sollte selbstverständlich sein.
Das nach außen wirkende Image der Unternehmung ist gelegentlich durch die Medien, aber in jedem Fall durch die Mitarbeiter beeinflusst. Corporate culture und Corporate behaviour sind dafür die entsprechenden Indikatoren und die Felder, die bearbeitet sein sollten. Abläufe in den Kernprozessen, in den unterstützenden Prozessen und in Führungsprozessen - zu denen auch die Prozesse mit der Außenwirkung gehören - gehören ebenfalls zu den Identitätselementen einer Unternehmung.

Identitätsveränderung in der Krise

Es ist nur bedingt möglich, die Identitätsveränderungen einer Unternehmung – beispielsweise beim Wandel von einem Handwerksbetrieb zu einem mittelständischen Industriebetrieb ohne Berücksichtigung der parallel laufenden Identitätsveränderung von Mitarbeitern vorzunehmen, bzw. zu fördern. Identitätsveränderungen erfolgen, wenn ein Mitarbeiter zu einem Vorgesetzten befördert wird, wenn eine Führungskraft zu einem „Frühstückdirektor“ ohne wirkliche Kompetenz befördert wird, wenn ein Abteilungsleiter der Abteilung „A“ als Abteilungsleiter in der Abteilung „B“ – allerdings nicht in seinem angestammten Fachgebiet – eingesetzt wird.
Bewährt sich unser Wertesystem auch in der Krise?
Rückhalt erhalten Unternehmungen in derartigen Situationen durch ein bewährtes und vor allen Dingen bewusst erkanntes Wertesystem. Die in ruhigeren Zeiten kommunizierten und gelebten Werte dürften durch eine Krisensituation nicht wesentlich verändert werden, sonst würden sie sich doch als Placebos herausstellen. Offenheit und Verlässlichkeit beispielsweise sollten sowohl in ruhigeren als auch in stürmischen Zeiten eine hohe Bedeutung in der Unternehmenskultur haben.

In vielen Fällen werden Wertdefinitionen in einer Phase des Aufbruchs und / oder der Entspannung vorgenommen. Werden sie aber später nicht immer wieder angesprochen und einer Prüfung unterzogen, ob sie denn noch sinnvoll sind, war die Aktion nur ein theoretisch-akademischer Akt.
Werte, die sich nicht bewähren, sind keine Werte.
Ein Wertesystem bewährt sich nur dadurch, dass Konsequenzen erfolgen, wenn dagegen verstoßen wird. Auch Unterschriften unter ein Flipchart zum Commitment der vereinbarten Werte (siehe Abbildung) reichen nicht aus. Nicht reden oder schreiben ist wichtig, sondern das Handeln! Ein Aussitzen, ein zeitverzögertes Handeln oder ein „Verzeihlichkeitsansatz“ durch die oberste Leitung rückt dieses System andernfalls in die Rubrik „Sonstiges“.

Umsetzung

Mögliche Arbeitsmodule bei einer „Identitätsanalyse“ in einem mittelständischen Betrieb“:


© UPD Unternehmensberatung Dr. Deubel
Im Text wurde aus Gründen der Lesbarkeit weitgehend darauf verzichtet, die weiblichen Formen von Managern, Mitarbeitern, Lehrern, Schulleitern zu nennen. Natürlich sind sie auch gemeint.

Lesen Sie auch, was zur Identität von Menschen gehört. Was hat Identität mit Unternehmensentwicklungzu tun?

Bitte bewerten Sie diese Seite durch Klick auf die Symbole.

Sie haben auch nachfolgend die Möglichkeit, einen Kommentar zu diesem Artikel zu schreiben.

Kommentar zu "Identität / Unternehmensentwicklung"

0 Kommentare